Начало плавания
«Островок» — особенное явление в истории российской e-travel индустрии. Сам факт того, что он пережил эру тотального доминирования Booking.com и существует более 16 лет на российском рынке, уже делает этот отечественный агрегатор заслуживающим внимания.
Изначально «Островок» создали два российских инвестора — Сергей Фаге и Кирилл Махаринский — в конце 2010 года. У каждого из них уже был опыт запуска стартапов и связи в Кремниевой долине для поиска потенциальных инвесторов. Идея двух сооснователей была проста: взять уже проверенную бизнес-модель Booking.com, максимально адаптировать ее под специфику российского рынка и быстро его занять.
На начало 2010-х в России действительно не было сильных локальных игроков. «Островок» хотел сразу сделать ставку на активный рост портфеля прямых контрактов с локальными отелями в российских регионах, которые до этого не взаимодействовали с онлайн-тревел-агентствами (ОТА). Онлайн-каналы рекламы и продаж сразу были нацелены на интеграцию с «Яндексом», а не с Google. Также уделялось внимание и запросам российского B2B-сегмента онлайн-бронирования, в частности, через «Островок» возможно было оформить документы для командировочной отчетности.
В 2011–2014 годах «Островок» привлек за несколько раундов инвестиций более $50 млн. Бизнес-идея стартапа оказалась настолько привлекательной, что в числе инвесторов оказались General Catalyst, Accel Partners, Frontier Ventures и другие известные игроки и бизнес-ангелы американского венчурного рынка. При этом Сергей Фаге и Кирилл Махаринский сохранили контроль над компанией: в 2014 году они совместно с менеджментом владели около 50% долей.
2014 год внес коррективы в планы развития компании. К этому времени иностранные инвесторы стали недовольны большим объемом трат, которые нес «Островок» для завоевания российского рынка. Интерес внешних инвесторов к долгосрочным инвестициям в российские стартапы также охладился. В результате из капитала компании вышли крупнейшие иностранные акционеры — General Catalyst и Accel. По словам сооснователя Vaizra Investments Льва Левиева, который инвестировал в сервис, фонды не продали свои доли, а фактически отказались от них.
В том же году от операционного управления компанией отошел Кирилл Махаринский, который активно выступал за развитие «Островка» как международной компании и увеличение ее зарубежного присутствия.
Сюжетные перипетии
Однако и с завоеванием российского рынка онлайн-бронирования отелей дела у «Островка» шли в 2010-х не лучшим образом. Практически с самого старта он получил огромный объем финансирования в расчете на быстрый результат. Компания оказалась «переинвестированной». Большое количество ресурсов на старте в сочетании с амбициями по захвату всего рынка привели к огромным затратам. Устойчивость экономики проекта и четкий product-market fit (соответствие продукта рынку) уступили требованиям экстенсивного роста.
Большие деньги тратились на онлайн- и ТВ-рекламу. Команды менеджеров были брошены на заключение договоров с отелями по всему СНГ. Как утверждал Махаринский, всего за полтора года (к концу 2012-го) их количество достигло нескольких тысяч, сервис обошел тем самым результаты четырех лет работы Booking.com. Но, как оказалось, договариваться надо было не со всеми отелями, а только с теми, которые активно бронируют.
В итоге, хотя финансовые показатели «Островка» постоянно росли, до 2017 года компания оставалась хронически убыточной. В 2012–2013 годах входящие в группу «Островок» компании несли убытки по $10–15 млн при выручке в $1 млн и $4 млн соответственно.
В середине 2010-х «Островок» перенес свой фокус с расширения рыночной доли на налаживание самоокупаемости. Феликс Шпильман, пришедший в конце 2016 года на смену Сергею Фаге на должность гендиректора, утверждал, что только к 2016-му стало понятно, что компания выйдет на окупаемость и выживет. Добиться рентабельности «Островку» помог разворот в сторону B2B-услуг, travel-tech и выхода на иностранные рынки. В результате Emerging Travel Group (ETG), холдинговая компания «Островка», стала в себя включать B2B.Ostrovok, ZenHotels, RateHawk и другие направления. В 2017 году компания впервые показала прибыль.
Интересно, что, хотя в 2014 году компания выбрала своей стратегией рост в первую очередь на российском рынке, впоследствии развитие международных проектов помогло ей вернуть маржинальность. В 2017–2018 годах доля международных брендов группы «Островок» в выручке ETG увеличилась с 15% до 35%. В доковидных планах было довести эту долю до 50%. При этом в России «Островку» так и не удалось потеснить Booking.com: в конце 2021 года он занимал почти 80% рынка онлайн-бронирований. Пандемия также сильно ударила по «Островку», и к 2022 году он подошел с менее чем 2%-ной долей рынка.
Новый этап
2022 год дал «Островку» второй шанс. К тому моменту Booking.com фактически закрепился в роли монопольного провайдера инфраструктуры онлайн-бронирования отелей в России. Пожалуй, только тектонические сдвиги в российской экономике смогли практически в одно мгновение полностью убрать доминирование Booking.com на отечественном рынке.
Когда в марте 2022-го Booking.com объявил об уходе из России, у «Островка» были все предпосылки занять крупную долю вновь открывшегося рынка. И он не преминул ими воспользоваться: к концу того же года он стал самым популярным онлайн-сервисом бронирования отелей, заняв почти 30% рынка.
Сам по себе уход Booking.com сделал рынок онлайн-бронирований крайне раздробленным. Практически сразу началась острая конкуренция между российскими платформами ОТА — «Яндекс Путешествиями», Bronevik.com (входит в группу МТС), OneTwoTrip, 101hotels.com и др. В результате к маю 2026 года на «Островок» приходилось почти 25% OTA-бронирований гостиниц, а на «Яндекс Путешествия» и подконтрольную ему Acase.ru — почти 35%.
Экономика индустрии ОТА мало чем отличается от экономики остальных цифровых платформ: всегда побеждает наиболее крупный игрок, способный выстроить наиболее масштабные сети из продавцов и покупателей. Но чтобы достичь такого сетевого эффекта, компания должна располагать огромными ресурсами на протяжении продолжительного времени. Еще в 2010-е годы «Островку» не хватило ресурсов занять существенное положение на российском рынке, и его потеснил Booking.com. По воле случая в 2022-м «Островок» занял первое место среди конкурентов. Однако сохранение и расширение доли с учетом турбулентности как во всей экономике, так и в туристической сфере — задача не из легких. В результате акционеры компании предпочли выставить на продажу бренд «Островок» и контракты с отельерами и оставить у себя travel-tech и международные проекты в контуре ETG — то, на чем они изначально и фокусировались.
Что может помешать сделке
Можно выделить два основных фактора, которые стоят между «Яндексом» и его доминированием на рынке онлайн-бронирования вместе с покупкой «Островка».
Во-первых, необходимо учитывать позицию Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Сейчас любая M&A-сделка, превышающая 7 млрд рублей, должна получить согласование ведомства. Соответственно, ФАС формально должна будет оценить, приведет ли покупка «Яндексом» «Островка» к ограничению конкуренции на рынке онлайн-бронирований. Пока сложно определить точную позицию ФАС по этому вопросу. Вероятно, чиновники могут одобрить сделку с рядом предписаний, обязав «Яндекс» не повышать комиссию для отельеров в течение некоторого времени, отказаться от требований по паритету цен на сайте отелей и агрегатора или обеспечить прозрачные правила ранжирования других ОТА-сайтов в своей поисковой выдаче.
Во-вторых, по-прежнему остается неопределенной конечная стоимость сделки. Изначально акционеры «Островка» рассчитывали на 27 млрд рублей. Теперь продавцы остановились на 20 млрд рублей, в то время как «Яндекс» готов заплатить не более 15 млрд. С учетом выручки российского направления ГК «Островок» в 2025 году размером 10,9 млрд рублей это соответствует мультипликатору в 1,4–1,8 EV/Revenue. Хотя такой диапазон вполне соответствует текущим реалиям рынка, наиболее вероятным представляется значение не более 1,5 EV/Revenue.
С другой стороны, и у продавца, и у покупателя есть достаточная мотивация для закрытия сделки. Ядро интересов бизнеса владельцев «Островка» сейчас фактически находится за рубежом. Поэтому в их интересах — совершить выход из российской части своих активов, пока «Островок» находится на лидирующих позициях. В этом плане ухудшение конъюнктуры туристического рынка в России также является важным фактором. «Яндекс», в свою очередь, очень заинтересован стать доминирующим игроком на российском рынке ОТА и достичь максимального сетевого эффекта в рамках окна возможностей, открывшегося в 2022 году.