Технологии Максим ГРИГОРЬЕВ polittech.ru

Как рождаются слухи. Тонкости превентивной пропаганды в СМИ

Отдельные методы «спецтехнологий», методы борьбы с ними, а также конкретные примеры их использования. Оценка их применения по критериям этичности - не этичности, законности-незаконности, эффективности...

Как рождаются слухи. Тонкости превентивной пропаганды в СМИ. Коллаж: www.dozor.kharkov.ua.

«Черный PR», «спецтехнологии», «грязные технологии», «информационные войны», «спецпропаганда», «контрпропаганда» — эти понятия все чаще попадаются нам в средствах массовой информации, обсуждаются на встречах специалистов по избирательным кампаниям, с настороженностью поднимаются во время встреч с клиентами и потенциальными кандидатами. Что же стоит за этими понятиями? Грязные методы ведения предвыборной войны, которые используются беспринципными кандидатами и технологами, или неотъемлемая часть практики управления общественным мнением, громкие слова, добавляющие внушительности мифу о всемогуществе избирательных технологов, или особая сфера технологий, зародившаяся и разрабатываемая военными и спецслужбами, незаконные формы предвыборной борьбы, являющиеся предметом внимания судебной власти, или одна из разрешенных форм агитации?

Разрабатывая и реализуя различные методы по управлению социально-политическими процессами, консалтинговая группа «Управление PR», уделяет серьезное внимание изучению «спецтехнологий», осмыслению практики как российского, так и зарубежного их использования, разработке технологий и реализации мер по противодействию им. На основе этих знаний мы попытаемся ответить на некоторые из этих вопросов, описать отдельные методы «спецтехнологий» и, что даже более важно, методы борьбы с ними, а также приведем конкретные примеры их использования.

Терминология

Приведенные нами вначале термины относятся к различным областям, имеют различную историю, используются различными «школами» специалистов. Поэтому далее мы приведем одно из возможных рабочих определений, используемых в наших методиках, оговорившись, что оно не несет окончательного характера. В качестве единого термина мы будем использовать понятия «спецтехнологии», «контрпропаганда», а выборные кампании, использующие эти методы, — «негативные кампании».

Итак, предметом нашего рассмотрения будут методы и технологии воздействия на общественное мнение, направленные на создание отрицательного и разрушение положительного имиджа, а также методы и технологии, имеющие целью нейтрализацию данной деятельности. Мы предложим следующую краткую их классификацию (в зависимости от их направленности):

1. Направленную непосредственно на одну из сторон избирательной кампании:

направленную на идеи, задачи, элементы программы одной из сторон избирательной кампании;
непосредственно направленные на разрушение положительного имиджа и создание отрицательного имиджа одной из сторон избирательной кампании;
косвенно направленную на одну из сторон через дискредитацию связанных с ней людей или организаций.

2. Направленную на противодействие и нейтрализацию аналогичных действий одной из сторон.

История

Методы «спецтехнологий» и «контрпропаганды» не являются новыми. В практику избирательных технологий они пришли из военной пропаганды, «психологических» или «идеологических войн», практики активных мероприятий по линии пропаганды и др.

По-видимому, в той или иной мере эти методы в различных формах имели место на самых различных этапах развития человечества. Например, еще войска Чингисхана использовали самые разнообразные формы слухов, которые распространялись для деморализации населения и войск противника, развивая слухи о слабости другой стороны, продажности ее правителей и силе войск Чингисхана. Во время войны Великобритании с бурами в Южной Африке буры сумели установить связи с Германией, Ирландией, Америкой, Францией и другими странами, в которых они целенаправленно создавали образ коварной и жестокой Великобритании, ведущей войну со всеми бурами, включая женщин и детей. Это привело не только к получению ими существенной поддержки мирового общественного мнения, но и помогло наладить поставки оружия и организовать поток добровольцев. Особый эффект производили партизанские действия отдельных групп буров, широкое освещение которых позволило во многом разрушить положительный имидж об эффективности английской армии.

Особое развитие пропаганда в качестве самостоятельной военной дисциплины получила в первой мировой войне. Например, в США был создан так называемый Комитет Криля, который координировал пропагандистскую работу, направленную как на Германию, так и на население США. Один из наиболее авторитетных специалистов того времени H.D.Lasswell в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне» описывает задачи пропаганды следующим образом: «Во время войны на пропаганду может быть возложено много задач, например: содействие экономии в пище, мануфактуре, топливе и других предметах, поощрение к покупке займов, к записи в добровольцы, к участию в уходе за раненными, к поступлению на службу военной промышленности и т.п. Но еще более важная задача пропаганды заключается в том, чтобы возбуждать в гражданах своей страны ненависть к неприятелю, в том, чтобы поддерживать дружественные отношения с нейтральными государствами, в том, чтобы восстанавливать против неприятеля нейтральные государства, наконец в том, чтобы разлагать противника и ослаблять силу вражеского сопротивления».

С теоретической точки зрения контрпропаганду возможно рассматривать в качестве одной из составляющих методов «психологических операций». Например, один из известных специалистов в этой области Д.А.Волкогонов определял: «Контрпропаганда — особая часть идеологической деятельности, борьба со всем чуждым, враждебным, наносным, со всем, что является антиподом нашей идеологии и морали». В качестве более точного определения задач «психологических операций» мы можем использовать определение, которое дает Полевой Устав армии США N33-1 (FM 33-1): «вызывать в различных группах эмоции, установки или поступки, которые могут способствовать достижению национальных интересов. С учетом этого психологические операции оказывают влияние на политические решения, способность руководить, способность командовать, волю к борьбе, желание повиноваться и желание оказывать поддержку».

Основную задачу избирательной системы, избирательных кампаний можно рассматривать как определение тех людей, которые в наибольшей степени соответствуют представлениям населения о защите их интересов в выборных органах власти. Однако с »технологической точки зрения» избирательные кампании, а вернее, избирательные технологии «призваны произвести запланированные результаты», а именно обеспечить «избрание» того или иного кандидата.

«Законные» или «незаконные»?

Важнейшим вопросом является законность применения такого рода технологий. Отвечая на этот вопрос, мы однозначно можем сказать, что с юридической точки зрения технологии, направленные на разрушение положительного или создание негативного имиджа, являются одним из способов ведения предвыборной агитации. Согласно определению, которое используется в российском избирательном праве и документах Центральной избирательной комиссии, предвыборная агитация представляет собой «деятельность граждан РФ, кандидатов, избирательных объединений, блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателя к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов или против них». Принципиальным является и то, что распространение любых сведений о кандидате, которые характеризуют его в глазах избирателей негативно, однако соответствуют действительности, не является нарушением. Таким образом, с точки зрения закона агитация, имеющая целью голосовать против тех или иных кандидатов, является легитимным и законным видом предвыборной агитации.

К «спецтехнологиям» можно отнести и практику регистрации кандидатов с одинаковыми фамилиями, именами и отчествами («двойники», «клоны»), имеющую целью отвлечь голоса избирателей от «оригинальных» кандидатов.

Так, например, на выборах в Законодательное собрание г.Санкт-Петербурга появились двойники кандидата О.Сергеева, один — безработный, другой - военный пенсионер. В округе кандидата Сергея Андреева оказались три его однофамильца, причем один из них — тоже Сергей Юрьевич. Также появились «клоны» бывшего спикера Законодательного собрания Ю.Кравцова, С.Миронова, М.Пирогова, а в округах А.Ливерского и А.Кривенченко, вошедших в блок Ю.Болдырева, появилосьѕ по кандидату с именем и фамилией Юрий Болдырев.

Использование «клонов» связано с предположением о том, что избиратели не разберутся, какой из однофамильцев является «оригинальным», и проголосуют за того, кто идет первым по алфавитному списку. При этом первым оказывается именно «клон» или «двойник».

Интересно, что во время этих же выборов в г.Санкт-Петербурге появился «клон» объединения «Яблоко» под названием «Яблоко — Санкт-Петербург«.

Необходимо отметить, что такого рода действия на момент их использования также не являлись нарушением избирательного законодательства.

Однако нам хотелось бы специально отметить, что нередко, используя «спецтехнологии» и «контрпропаганду», их инициаторы идут на нарушения других статей избирательного законодательства. Остановимся на этом вопрос специально. Например, широкое распространение получила практика организации мероприятий по срыву выборной деятельности других кандидатов. В частности, такого рода деятельность может происходить в различных формах:

а) нарушение циклов производства и распространения агитационной продукции кандидатов, в том числе умышленное уничтожение агитационной печатной продукции кандидатов;
б) проведение мероприятия, имеющего цель помешать публичным мероприятиям кандидата, например встречам, пресс-конференциям, круглым столам и т.д.;
в) мероприятия, нарушающие работу избирательной команды кандидата;
г) регистрация кандидатов с одинаковыми фамилиями, именами и отчествами («двойники», «клоны»).

Практика уничтожения агитационной печатной продукции является широко распространенной как в российских, так и зарубежных избирательных кампаниях. При этом, как в России, так и за рубежом такого рода действия являются незаконными. Например, согласно российскому законодательству, организованное уничтожение или повреждение агитационных печатных материалов является нарушением закона. Согласно статье 4010 КоАП, умышленное уничтожение или повреждение агитационных печатных материалов является противоправным действием. Однако необходимо учитывать, что вывешивание агитационных печатных материалов на различных сооружениях возможно только с согласия собственника или иного владельца этих объектов. Если же владелец уничтожает агитационные материалы, размещенные на принадлежащем ему здании без его согласия, это не является противоправным действием. Особенность статьи 4010 в том, что она устанавливает ответственность только за принципиально умышленный характер действий по уничтожению и повреждению печатных агитационных материалов. В этом случае судья районных судов рассматривают такие дела в течение суток, а к виновным лицам применяются штрафные санкции в размере до десяти минимальных размеров оплаты труда.

Однако с точки зрения российской практики привлечение по статье 4010 является крайне редким случаем, а величина налагаемого штрафа много меньше того эффекта, который может принести деятельность по уничтожению агитационной продукции.

В практике российских избирательных кампаний встречались и такие примеры, как оказание давления и подкуп работников типографий, редакций газет с целью нарушения циклов производства и распространения агитационной продукции кандидатов. Встречаются также попытки помешать под теми или иными предлогами проведению публичных мероприятий кандидатов. Особенно часто это имеет место со стороны действующих глав исполнительной власти в регионах.

Организация мероприятий по срыву выборной деятельности других кандидатов нередко связывается с различными приемами из практики «контрпропаганды», которые направлены на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа кандидатов. Такого рода «грязные приемы» часто применяются во время западных избирательных кампаний. Например, во время кампании Никсона были специально наняты люди для того, чтобы беспокоить противника с помощью различных «грязных трюков». Например, заказывалось огромное количество пиццы на имя кандидата, на встречах кандидатов появлялись люди в одежде Микки Маусов и т.д.

Практика

Практика показывает, что практически в каждой из российских избирательных кампаний (как федерального, так и регионального уровня) мы все чаще сталкиваемся с теми или иными формами использования «спецтехнологий». Однако было бы заблуждением считать, что негативные кампании в большей степени свойственны России, чем другим странам. В таких странах, как Великобритания, США, в особенности, а также целом ряде других «спецтехнологии» и «контрпропаганда» являются постоянным элементом выборов.

На деятельность по контрпропаганде ассигнуются значительные суммы из бюджета избирательной кампании, и ей придается серьезное значение. Например, на выборах в 1980 году Национальный комитет политического действия консерваторов (National Conservative Political Action Committee) истратил достаточно серьезные финансовые суммы для дискредитации администрации Дж.Картера и отдельных его сторонников в конгрессе. Был использован целый ряд негативных роликов по телевидению и рекламных статей в прессе. По некоторым оценкам, было истрачено от 3,3 до 4,5 миллионов долларов на эти цели. Из 6 сторонников Картера в конгрессе, против которых была направлена эта деятельность, 4 проиграли выборы, так же как и сам Дж.Картер. «Негативные кампании» используются не только на президентских выборах. Например, на выборах в сенат 1984 года в Северной Каролине кандидаты Д.Хелмс и Д.Хант привлекли внимание интенсивным использованием «негативной рекламы». Одним из первых широко известных случаев использования методов «негативных кампаний» стали рекламные ролики, которые использовали демократы на выборах 1952 года, в которых Д.Эйзенхауэр обвинялся в коррупции, а ролики делали акцент на том, что он не выполняет обещаний.

На выборах 1992 года в Великобритании против лейбористов были разработаны отдельная контрпропагандистская программа и контрпропагандистские темы, которые использовались при подготовке любых пресс-конференций и речей лидеров Консервативной партии. В экономике такими темами были: «Вы не можете доверять лейбористам», «Вы не можете доверить лейбористам заниматься экономикой», «При лейбористах вы будете платить налоги на 1000 фунтов больше», «Могло бы быть хуже»; в правоохранительной сфере: «Лейбористы слишком мягкие по отношению к преступности. Они оправдывают преступников и не замечают жертвы», «Мы верим в жесткие приговоры и побольше полицейских на участках». При разработке этой кампании учитывались прогнозы будущей контрпропагандистской кампании лейбористов, которая, как предполагалась, будет состоять из следующих тем: «Тори потерпели неудачу», «Они заслуживают наказания», «Сейчас время для перемен». Впоследствии эти предположения подтвердились, однако к такому развитию ситуации уже были готовы.

Методы

Далее мы рассмотрим некоторые их конкретных методов «спецтехнологий» («контрпропаганды»), направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа.

«Перенос неодобрения». Метод «переноса неодобрения» состоит в создании неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, поддерживают этих людей (одобряют данные идеи или действия), но относят к числу имеющих низкое доверие тех, которых боятся, ненавидят или презирают и др. В этом случае другие группы могут изменить свое отношение.

«Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа» состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, внутриорганизационной, национальной, патриотической и т.д.) на другого человека или идею, для того чтобы дискредитировать его.

Например, во время ИК 1986 года во Франции социалисты выпустили контрпропагандистский плакат с изображением волка с длинными зубами и надписью: »А почему, милые правые, у вас такие большие зубки?»

Во время недавних выборов в Свердловской области против одного из кандидатов была распространена газета, в которой публиковались фотографии А.Буркова (кандидата на пост губернатора области) и его же фотография, подвергнутая компьютерному монтажу, который делал его похожим на Гитлера (была добавлена характерная прическа и усы). Посредине между двумя фотографиями располагались знак равенства и надпись «Хайль Бурков !»

«Наклеивание ярлыков». Метод состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным и др. Например, анализ речей спикера палаты представителей США Ньюта Гинрича показал, что для описания его оппонентов (Демократической партии США) он использовал набор следующих негативных слов: жалость, обманывать, принуждение, обвал, падение, коррупция, кризис, задержка, уничтожение, деструктивность, поглощение, ставить под угрозу, неудача, провал, некомпетентность, болезнь, предательство, бюрократия, тратить время, радикальность, ложь, лицемерие и др.

«Общественное неодобрение». Используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния, «представителей« различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

«Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску». При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. Например, в одной из избирательных кампаний использовался в форме: «Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N» с одновременной демонстрацией благосостояния кандидата.

«Имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ. Например, в ходе одной из ИК были выпущены листовки с избирательной программой и дизайном листовок другой стороны, однако программа содержала положения, неприемлемые для электората.

Другим примером применения метода в ИК является выпуск листовки за подписью одного из кандидатов с сообщением о снятии своей кандидатуры. В одной из избирательных кампаний данное мероприятие было проведено в последний день, разрешенный для агитации, что не оставило времени «избирательной команде», против которой направлено это мероприятие, на организацию широкомасштабного опровержения.

«Использование пугающих тем и сообщений» (в целях контрпропаганды). Пугающие темы и сообщения являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этот метод, имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д. Так, во время избирательной кампании на пост президента США 1964 года «избирательная команда» Линдона Джонсона использовала телевизионный ролик с маленькой девочкой, которую уничтожал ядерный взрыв, ассоциировавшийся с его конкурентом Барри Голдуотером. Во Франции правые выпустили брошюру «Теряешь лишь раз в жизни», которая имела антисоциалистическую направленность. На обложке находился крестьянин, заключенный в стилизованную под тюрьму избирательную урну, а брошюра содержала угрозы обобществлением собственности, потерей продуктивности хозяйств, оболваниванием детей в контролируемых коммунистами сельских школах в случае победы социалистов. Во время избирательной кампании президента РФ 1996 года против Г.А.Зюганова использовались листовки со слоганом «Купи еды в последний раз».

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных логических выводов. Например, на основе факта поддержки кандидатом идеи об увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод, что кандидат коммунист. В качестве разновидности метода выступает его совместное использование с методом «выборочный подбор информации», когда логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива информации. В ИК особенно часто используется при проведении различных социологических опросов, развитии и поддержке контрпропагандистских тем и т.д.

«Использование контраста».Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.

Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне — уровне идей и тем, обсуждаемых в СМИ. Например, в России достаточно распространены ссылки на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего производится сравнение с ситуацией в нашей стране. Специальным образом осуществляя подбор этих ссылок, формируется мнение о неправильности тех или иных действий, несоответствие общемировой практике или, напротив, соответствие этой практике.

Этот подбор также может осуществляться на микроуровне — в одной статье, телевизионном сюжете, листовке.

Например, во время недавних выборов губернатора в Свердловской области команда А.Буркова выпустила листовку, в которой были портреты А.Буркова и Э.Росселя. В той листовке фотография А.Буркова создавала четкий положительный образ, была сделана резкой и контрастной, фотография Э.Росселя, напротив, была подобрана посредственная, сделана с низким разрешением, преобладал красный отталкивающий цвет. Фотографии сопровождала надпись: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет», делающая акцент на преимуществе молодости А.Буркова.

«Закрепление положительного «противообраза»» Метод состоит во внедрении в общественное сознание положительного образа, соответствующего посту депутата (губернатора). Этот образ конструируется таким образом, чтобы он был наиболее «удален» от имиджа конкурента (был «противообразом»). После того, как созданный положительный «противообраз» в общественном сознании ассоциируется с постом — целью избирательной кампании, происходит акцентуация на тех элементах образа конкурента, которые максимально расходятся с положительным «противообразом» (см. метод «использования контраста»).

Например, во время недавних выборов губернатора в Свердловской области команда А.Буркова делала основной акцент на изменении ситуации, обновлении элиты, необходимости появления новой «молодой крови». После этого делался акцент на «оторванности от народа», «усталости» и «застоялости» чиновников области и самого губернатора Э.Росселя.

«Использование слухов». Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные его особенности, определяющие контрпропагандистское использование, это принципиальная анонимность и «не пересекаемость» его тем с темами средств массовой информации. В качестве носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората.

Далее мы рассмотрим некоторые методы «спецтехнологий», направленные на нейтрализацию контрпропаганды другой стороны, применительно к избирательной кампании.

Методы и техники, направленные на противодействие пропаганде (контрпропаганде)

«Прямое опровержение». Метод состоит в прямом опровержении различных пунктов пропаганды соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

«Игнорирование». Состоит в игнорировании тех или иных тем пропаганды противника. Он основан на том предположении, что негативная тема, остающаяся «на слуху», приносит больший ущерб по сравнению с темой, появившейся на короткий промежуток времени. Несмотря на тривиальность, метод бывает достаточно эффективен, особенно в случае незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресурсов.

«Отвлекающая пропаганда». Метод состоит в отвлечении и переносе внимания целевой аудитории с тем пропаганды противника на другие темы. Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперником, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью.

«Уменьшение значимости темы». Метод основан на переносе акцентов на элементы темы, обладающие «меньшей негативностью», кратком затрагивании и «неупоминании» темы и т.д. Используется совместно с методом «Отвлекающей пропаганды».

«Превентивная пропаганда». Метод состоит в превентивном использовании пропагандистской темы, которая может быть использована пропагандой противника (конкурента), с измененными и смягченными компонентами или элементами для уменьшения доверия к теме. В избирательных кампаниях нередко используется с развитием темы о возможных провокациях, использованием «нечестных методов со стороны конкурентов», выдвижением аналогичных обвинений, которые предполагала использовать пропаганда другой стороны, и т.д. Это приводит к снижению общего уровня доверия к любой информации, в том числе негативной. Встречаются случаи выдвижения очевидно надуманных обвинений к кандидату с последующим широким опровержением этих обвинений. Например, в ходе ИК в одном из регионов РФ якобы со стороны одного из кандидатов было выдвинуто обвинение в присвоении коммерческого кредита другим кандидатом, а затем обеспечено широкое опровержение, связанное с отсутствием данной формы кредита в банковской практике. Это позволило нейтрализовать контрпропаганду конкурентов, основанную на аналогичном факте присвоения кредитов, но обладавших значительно большей достоверностью.

«Ограничительные меры». Состоят в ограничении доступа аудитории к пропаганде, нарушении работы «пропагандистского аппарата» конкурента. Необходимо отметить, что ограничительные меры никогда не бывают полностью эффективными. В избирательных кампаниях использование ограничительных мер трансформируется в работу по сбору и уничтожению наглядной агитации конкурентов, нарушению циклов производства и распространения пропаганды конкурента. Например, в одной из избирательных кампаний одна из сторон организовала внеочередное праздничное мероприятие на типографии, в которой печаталась наглядная агитация конкурентов, что привело к срыву ее плана распространения и в конечном итоге к существенному отставанию другой стороны.

«Использование контрслухов». В силу специфических особенностей слухов в качестве противодействия им одним из наиболее эффективных методов является использование соответствующих контрслухов.

«Использование эвфемизмов». Данный метод схож с использованием метода «наклеивания ярлыков» наоборот. Состоит в замене эмоционально окрашенных обозначений тех или иных объектов или фактов на слова, имеющие меньшую эмоциональную окраску или менее понятные. Например, вместо журналистского заголовка «воровство государственных денег» используется выражение «случаи нецелевого использования бюджетных средств».

Нередко эффективное пропагандистское мероприятие вызывает проведение соответствующего контрпропагандистского, которое, в свою очередь, требует «контр-контрпропагандистского». Такого рода «обмен ударами» может продолжаться до самого окончания избирательной кампании и нередко имеет кросс-характер: на контрпропаганду, направленную на идеи конкурента, возможно получить ответ, направленный непосредственно на одну из сторон, и наоборот.

«Заговор»,

«Ролик с маргариткой»

и «Вилли Хортон»

Далее мы рассмотрим несколько известных примеров применения «спецтехнологий» и контрпропаганды, в которых были задействованы описанные выше методы.

«Заговор»

Одним из наиболее известных и эффективных недавних примеров «контрпропаганды» стал фильм «Заговор», который демонстрировался по петербургскому телевидению во время выборов в Законодательное собрание г.Санкт-Петербурга и был направлен против кандидатов объединения «Яблоко». Этот фильм делал акцент на проамериканской позиции Г.Явлинского, связывал его с А.Чубайсом и говорил о «секретном договоре о разделе России» и желании Г.Явлинского «распродать по дешевке наше национальное достояние».

Фильм «Заговор» построен на методе «Использование пугающих тем и сообщений». В качестве угрозы выступают «раздел России» и «продажа национального достояния», а в качестве способа, как избежать этой угрозы, подразумевается голосование против кандидатов «Яблока». Достаточно широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы».

«Ролик с маргариткой»

Одними из самых известных и классических примеров «негативной рекламы» стали «Ролик с маргариткой» и «В.Хортон». Первый ролик был использован в 1967 году Л.Джонсоном против Б.Голдуотера, а второй в избирательной кампании на пост президента США 1998 года. Его использовали республиканцы против кандидата Демократического партии М.Дукакиса. В этих роликах были использованы сразу несколько методов «контрпропаганды».

«Ролик с маргариткой» начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей лепестки маргаритки и считающей «...4,5,6...». После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос «военного», производящего обратный отсчет «10,9,8 ...». На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, появлялся характерный «ядерный гриб» и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту». Этот пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию Б.Голдуотера как «ястреба», а также достаточно импульсивного человека. Ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его отозвали. Однако сделано это было только после того, как он уже произвел достаточный эффект.

Ролик «В.Хортон»

Под видеороликом «В.Хортон» на самом деле, как правило, понимаются три различных ролика, объединенных общей контрпропагандистской темой: ролик «Отпуск» из тюрьмы на «выходные», ролик «Повторяющийся цикл», ролик «Жертвы Хортона». Рассмотрим их более детально.

Первый ролик: «Отпуск из тюрьмы на выходные». Производитель: Ларри Маккарти. Первый эфир 9 сентября 1988 года.

Аудиоряд. Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш выступает за смертную казнь за совершение особо тяжких преступлений. Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным убийцам получать «отпуск» из тюрьмы на выходные. Один из этих убийц — Вилли Хортон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хортон получил 10 «отпусков» из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал. «Отпуск» из тюрьмы на выходные: отношение Дукакиса к преступности.

Второй ролик: «Повторяющийся цикл». Производитель: Деннис Франкенберри, Зиг Рогиш и Роджер Эйлс. Первый эфир: 5 октября 1988 года.

Аудиоряд. В качестве губернатора Дукакис наложил вето на принудительное заключение для наркодилеров. Он наложил вето на смертную казнь. Его политика «повторяющегося цикла» в тюрьмах разрешала «отпуска» из тюрьмы на выходные для особо опасных убийц, которые не имеют права даже на условно-досрочное освобождение. Оказавшись на воле, многие из них снова совершают такие преступления, как похищения и изнасилования, и все еще находятся на свободе. Теперь Майкл Дукакис говорит, что он хочет сделать для Америки то же, что он сделал для Массачусетса. Америка не может пойти на этот риск.

Для увеличения эффективности этот ролик прокручивался в черно-белом варианте и с замедленным движением. Для комментариев использовался низкий и хриплый голос, который сопровождался пугающей музыкой, с ритмом, характерным для детективных фильмов и фильмов-ужасов.

Третий ролик: «Жертвы Хортона». Производитель: Карл Хаглунд. Первый эфир:20 октября 1988 года.

Аудиоряд. Клиффорд Барнс: «Вилли Хортон. Он отбывал пожизненное заключение без единого шанса досрочное освобождение до того как губернатор Дукакис дал ему несколько дней «отпуска». Хортон вломился в наш дом. В течении 12 часов меня избивали, мучили и терроризировали. Моя жена Энджи была зверски изнасилована. Когда Дукакис понял, что его либеральный эксперимент провалился, он просто отвернулся в сторону. Боле того, он наложил вето на закон о смертной казни. Независимо от выборов, мы опасаемся, что люди не знают всего о Майке Дукакисе».

Аудиоряд. Донна Куомо: «Либеральный эксперимент с «отпусками» губернатора Дукакиса провалился. Мы все стали его жертавми. Сначала Дукакис разрешил убийцам выйти из тюрьмы. Он наложил вето на закон о смертной казни. Вилли Хортон нанес моему маленькому брату 19 ножевых ран. Джоуи умер. Хортон получил пожизненное заключение без права освобождения, но Дукакис дал ему «отпуск», из которого он никогда не вернется. Хортон снова стал насиловать и мучить других. Я опасаюсь, что люди не знают всего о «послужном списке» Дукакиса».

По свидетельству специалистов, как «Ролик с маргариткой», так и ролик «В.Хортон» оказались исключительно эффективными. По имеющимся данным, во многом за счет ролика «В.Хортон» число граждан США, полагающих, что правительство относится «недостаточно строго» к преступникам и преступности в целом, увеличилось с 23 до 61% за период с июля по октябрь. Одновременно резко увеличилась доля избирателей, полагающих, что М.Дукакис относится к преступности «недостаточно строго», — с 36 до 49%. По словам Р.Эйлса, создателя ролика «В.Хортон», «основное, что мы старались сделать, снимая этот подобный материал, — это вызвать состояние смятения. Вот почему мы использовали все эти драматические эффекты». Создатель «Ролика с маргаритками», Т.Шварц, оценивая его эффективность, в своем интервью говорит следующее: «Рекламные объявления, которые сообщают слушателю что-либо, по существу, обладают меньшим эффектом, чем те, которые атакуют что-либо, уже известное ему». Таким образом, Т.Шварц справедливо указывает на то, что без репутации Голдуотера в качестве «ястреба» «Ролик с маргаритками» не смог бы произвести такого впечатления.

Посмотрим, какие методы были использованы в «Ролике с маргариткой» и ролика «В.Хортон». Прежде всего, хотелось бы отметить, что как в первом, так и во втором случае кандидат, против которого направлена «контрпропаганда», в общем-то имеет очень небольшое отношение к идеям роликов: связь Голдуотера с «погружением мира в темноту» и М.Дукакиса с преступлениями В.Хортона очень «относительная».

В «Ролике с маргариткой» мы видим комбинацию сразу нескольких методов «контрпропаганды». Основой ролика выступает метод «Использование пугающих тем и сообщений». Как мы видим, наличествует угроза («мир погрузится в темноту»), подразумевается способ, как избежать этой угрозы (проголосовать против Б.Голдуотера), имеется уверенность аудитории в простоте и возможности избежать этих последствий (простота действия — голосование против Б.Голдуотера). Также очевидно использование метода «Утвердительных заявлений». Итоговое утверждение приводится в качестве факта, не требующего доказательств. Также мы видим использование метода «Неопределенных выражений и намеков, несущих негативную окраску», когда фраза «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту» предлагает аудитории возможность самой находить собственные интерпретации, одновременно эксплуатируя общественный стереотип Б.Голдуотера как «ястреба».

В ролике «В.Хортон» мы также встречаемся с комплексным использованием различных методов контрпропаганды. Прежде всего, построение ролика также объясняется применением метода «Использование пугающих тем и сообщений». В нем также наличествует угроза (преступники, «находящиеся на свободе», «либеральный эксперимент» М.Дукакиса), подразумевается способ, как избежать этой угрозы (проголосовать против М.Дукакиса), имеется уверенность аудитории в простоте и возможности избежать этих последствий (простота действия — голосование против М.Дукакиса). Широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы» Например, он заставляет зрителей думать, что все 286 сбежавших в ходе программы «Отпуск» из тюрьмы на выходные» заключенных являются особо опасными убийцами. На самом деле только четверо из них являются убийцами, остальные были осуждены за менее тяжелые преступления. Ролик также создает ощущение, что в результате программы «Отпуск» из тюрьмы на выходные» в Масачусетсе возникает большое количество совершивших побег заключенных. На самом деле таких заключенных менее одного процента, из них еще меньше тех, кто совершает на воле преступления, связанные с насилием. Достаточно интересным является реализация метода «Перенос неодобрения и негативного образа», с помощью которого эксплуатируются определенные стереотипы по отношению к неграм. Появление жертв преступления В.Хортона также отчасти связано с реализацией метода «Общественное неодобрение».

Оценка

Несмотря на широкое распространение «спецтехнологий», их использование оценивается неоднозначно.

Посмотрим, как оценивают методы по разрушению положительного и созданию отрицательного имиджа различные специалисты, а также как оцениваются избирательные кампании, в которых используются данные методы («Негативные кампании»).

Один из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р.Скуаер основной акцент делает на их эффективность: использование методов, построенных на негативе, — «одна из возможностей использования правды в качестве ножа, которым можно разрезать конкурента». Д.Шарки — один из руководителей избирательной кампании Консервативной партии от агентства Saatchi & Saatchi так объясняет использование «негативных кампаний»: «Политика привлекает достаточно мало интереса. Во почему вы не можете позволить себе быть позитивным. Люди не интересуются заумными претензиями политиков, которыми они пользуются для увеличения своего рейтинга. Избиратели следуют своим инстинктам и игнорируют высказывания партий об их достижениях. Вам необходимо использовать страхи избирателей. Вы не можете убедить избирателей, что они живут в нирване и политики могут ее обеспечить. Вам приходится говорить: «Проголосуйте за лейбористов и разверзнется ад». Это люди могут понять: «То, что широко известно под названием «негативных избирательных кампаний», отражает некоторые действительные различия в политических предпочтениях членов различных партий». Другие специалисты указывают на то, что «негативные кампании» проверяют политиков на «прочность»: сенатор Эдмунд Маски нанес своей кампании огромный урон, когда слишком эмоционально реагировал на обвинения в расизме со стороны республиканцев. Некоторые специалисты указывают на исключительно прагматический и отчасти вынужденный характер использования методов контрпропаганды. Например, специалист в области избирательных кампаний К.Паттен говорит: «В 1992 году мы начали с тем, связанных с образованием, и нашего манифеста и не получили никакого освещения. Когда мы начали атаковать лейбористов, мы получили освещение и критику за негативизм».

Хотелось бы отметить, что «негативные кампании» являются частым, но отнюдь не обязательным элементом любой избирательной кампании. «Политические партии и деятели нередко отказываются от ведения негативных кампаний. Основным соображением в этом случае выступает опасение, что общественное мнение отнесется к использованию контрпропаганды негативно и это нанесет ущерб самим ее инициаторам. Например, в 1970 году Д.Хили (партия лейбористов, Великобритания) достаточно упорно возражал против использования плаката «Вчерашние люди», а в 1974-м консерваторы отказались от широкого использования одного из «антилейбористских» фильмов. Такого рода соображения являются достаточно серьезными, поскольку интенсивные «негативные кампании» нередко вызывают резкую реакцию по отношению к их инициатору.

В заключение нам хотелось бы выделить следующие аспекты использования «спецтехнологий» и «контрпропаганды»:

По критерию законности–незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа, является законным методом агитации во время предвыборных кампаний.

По критерию эффективности: «спецтехнологии» и «контрпропаганда» могут быть эффективными и вносить существенный вклад в победу в избирательной кампании.

По критерию этичности–не этичности: использование различных форм «спецтехнологий» нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретающая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в избирательной кампании.

Одновременно, на наш взгляд, необходимо учитывать, что «спецтехнологии» не являются одним универсальным приемом, не сводятся к нескольким волшебным методам, которые позволяют достичь запланированного результата. «Спецтехнологии», так же как и другие технологии воздействия на общественное мнение, требуют правильного владения ими, привлечения квалифицированных специалистов. Более того, неправильное их использование может повлечь результаты, обратные запланированным.

Комментарии

{{ comment.username }}

Добавить комментарий

{{ e }}
{{ e }}
{{ e }}