Страна Р

Все грязное в PR пришло из политики

Интервью с президентом РАСО, деканом факультета журналистики СПГУ, Доктором социологических наук, Профессором.

Российский PR активно развивается, проникая во все сферы жизни. Одновременно растет необходимость в деятельности профессиональных объединений PR-специалистов.

Только за последний год в Российскую ассоциацию по связям с общественностью было принято более 30 новых членов. Между тем, большинство людей, работающих в сфере public relations, сходятся в том, что эту профессию преследует крайне негативное отношение общества.

Откуда появились устойчивые ассоциации «PR – грязные технологии», «PR – ложь» и другие? Как защитить репутацию public relations? На эти и многие другие вопросы отвечает Марина Анатольевна Шишкина, президент РАСО, декан факультета журналистики СПГУ, Доктор социологических наук, Профессор.

- Вы возглавили РАСО около года назад. Как Вы считаете, почему была выбрана именно Ваша кандидатура?

Это произошло в Сочи, правда ввиду печальных обстоятельств: после внезапной смерти президента РАСО Сергея Дмитриевича Беленкова встала кадровая проблема, и кадровая проблема была решена таким образом: члены исполкома РАСО попросили меня исполнять обязанности президента РАСО. В их мотивах нет ничего секретного: искали человека, который бы не был связан с каким-нибудь бизнесом и, грубо говоря, не лоббировал чьи-то интересы, при этом в целом бы представлял отрасль (а я все-таки декан факультета журналистики). Таким образом, это стечение обстоятельств: я к нему, естественно, не была готова и очень долго оказывала сопротивление, которое в итоге было сломлено, и после года исполнения обязанностей мне пришлось стать избранной. Я считаю, что этот пост нужно занимать какое-то определенное время: нет конкретных сроков, но должна быть ротация разных людей, и я думаю, что это правильно.

- На заседании Исполнительного совета РАСО 20 августа 2003 года, являясь еще и.о. Президента, одной из первоочередных задач, стоящих перед Исполнительным Советом, Вы назвали «преодоление клубно-московского характера» РАСО, а наиболее актуальной внутренней проблемой ассоциации – слабую вовлеченность в работу ее членов. Как Вы считаете, удалось ли Вам наладить «обратную связь» с членами ассоциации?

Да, совершенно верно. Этот тезис я озвучивала открыто: российская ассоциация должна быть российской, а не только московской или петербуржской. РАСО на протяжении истории своего существования пережила разные периоды: изначально она была создана как объединение или клуб людей, которые возглавляли крупные PR-агентства, представляющие элиту. Они объединились тогда еще на базе МГИМО (возглавил их Александр Юрьевич Борисов) и составляли группу людей крупного уровня. Они все, конечно, располагались в Москве, потому и проекты, и общение носили замкнутый, «московский» характер. Потом к ним подтянулись люди из крупных городов, в частности из Питера, и, тем не менее, РАСО долгое время не имела всероссийского охвата.

Первые серьезные шаги в этом направлении были сделаны Сергеем Дмитриевичем Беленковым, который начал работу по открытию отделений: возникло Северо-западное отделение РАСО, которое я тогда возглавила. Вообще он активно выезжал в регионы и активно работал с людьми, что называется, «на местах». Мы создали условия для развития региональной структуры: появились отделения, представительства. Сейчас охвачено уже очень много городов: это три отделения на Северо-западе, на Урале и в центральном федеральном округе, а также до десятка представительств (вы можете уточнить это все на сайте).

Мы должны быть именно российской ассоциацией: сегодня PR – это далеко не только Москва и Петербург, где концентрируется деловая активность и основные деньги, но и, конечно же, регионы, где развиваются новые формы коммуникаций – от примитивных технологий они переходят к сущностному пониманию PR, в связи с чем российский статус ассоциации очень важен.

Мне нравится, что такая региональная деятельность затрагивает не только «взрослых», но и студентов. Активно сотрудничают вузы страны, ребята также создали Российскую студенческую ассоциацию, что также свидетельствует о региональной направленности, и так далее.

Преодоление московского, «клубного» характера связано не только с территорией самой России, но и с его интеграцией российского PR с мировыми структурами. Для этого был создан «Балтийский PR-уик-энд», крупнейший международный форум, в котором вот уже на протяжении трех лет принимают участие руководители ведущих общественных организаций Европы и мира – CEPR и IPRA. Это также свидетельствует о преодолении столичного, локального характера.

Также важно, что в наши задачи входит общение не только на уровне PR-мэнов друг с другом, но и с руководителями бизнеса, политики и т.д.

- Как изменился состав членов РАСО за последний год? Какова доля представителей политконсалинга и бизнес-PR в ассоциации?

Трудно быть точной и строгой. Я могу сказать, что в РАСО есть структуры, специализирующиеся и на политическом консалтинге, и на бизнес-консалтинге. И все же к нам вступает все больше бизнес-структур. Вы можете посмотреть перечень вступивших к нам за последнее время: членская база расширилась. За последний год мы приняли около тридцати новых членов – это достаточно много. Среди них крупные структуры, корпорации. При этом мы не говорим, что бизнес лучше, а политика хуже. Просто PR сейчас активно развивается в бизнес-областях. Сегодня трудно представить себе любого хозяйствующего субъекта, который бы не имел подобную структуру, причем очень развитую. Активно идут к нам представители корпоративного PR – эта информация также представлена на сайте

- В одном из Ваших выступлений летом 2002, Вы сказали: «Не для кого не секрет, что в России существует критическое отношение к работникам PR. Общество ассоциирует PR с грязными политическими технологиями, с появлением ложной информации. Формируя репутацию клиента, мы не работаем над собственной». На Ваш взгляд, изменилась ли ситуация за последние два года? Удалось ли разграничить во мнении общественности две грани профессии – политконсанлтинг и бизнес-PR? Какова роль РАСО в данном процессе?

Я часто говорю о том, что слова «черный», «грязный» и им подобные родились как раз из политических технологий – почва была создана как раз там. И даже конкретнее: в электоральном, выборном, PR. В бизнесе и других областях представить себе грязные или туманные технологи достаточно сложно. Люди, которые работают в бизнес-консалтинге, полностью подтвердят мои слова.

Критическое отношение общества существует тоже, но здесь несколько слоев. Во-первых, отношение к PR как к черным технологиям – это политика. С этим придется согласиться, но с этим надо воевать. Во-вторых, словом «пиар» стали маркировать то, что не имеет к PR никакого отношения: слухи, сплетни, информационные войны, все что угодно. На обыденном мировоззренческом уровне появилась негативная оценка, с чем я все время борюсь. Примеры могу привести: сейчас я реже употребляю слово «спонсор», а употребляю слово «партнер». Не потому что «спонсор» - это плохо, а потому что на протяжении многих лет оно приобрело некий двойной смысл – бытовой и не имеющий к практике спонсоринга никакого отношения. То же самое касается PR. Каким образом преодолевается критическое отношение?

Первое: если будет развиваться рынок и рыночная экономика, если само общество будет заинтересовано (прошу прощение за высокое слово) в демократии, а тем самым будут созданы условия нормального информационного обмена, то и с PR будет все нормально. PR – это вторичная сфера. Он не может быть лучше, чем общество, в котором работают PR-структуры – как не может быть лучше данного общества его журналистика. Каково общество, такова и журналистика; каково общество, таков и PR.

Второй способ преодолеть критического отношения общества: конечно же, нам самим нужно обороняться от него. И это одна из целей организации – общественной организации, призванной очищать эту профессию. Что для этого делается? Во-первых, формальные шаги: в этом году профессия лицензирована и вошла в государственный реестр, то есть государство ее признало: она стала легитимной. Второе: молодое поколение, студентов, нужно правильно учить. Третье: конечно же, давать какой-то отпор неэтичным действиям. У нас есть этическая комиссия, но мы нечасто разбираем эти случаи (я бы сказала, редко). По той причине, что коллеги очень редко обращаются с подобными просьбами: видимо, считают необходимым разбираться сами.

- В том же докладе, одной из ключевых тенденции российского PR-рынка, Вы назвали формирование PR-аристократии и сетовали на отсутствие в нашей индустрии «среднего класса». Как Вы определяете «средний класс»? По каким критериям (обороты, клиенты, уровень профессионализма, штат)? В 2002 году Вы сказали, что на агентства-«середнячки» приходится 26% от общего объема заказов. Как изменилась доля рынка «среднего класса» за последние два года?

PR-бизнес отражает любую тенденцию в бизнесе вообще. Был олигархический капитализм, где сосредоточены основные деньги. Если говорить о PR как индустрии, то она развивается параллельно остальному бизнесу. Под средним классом я понимаю агентства или структуры среднего и средне-крупного уровня, которые готовы выполнять заказы среднего бизнеса.

Как изменилась доля «среднего класса» за последние два года?.. Она растет, хотя я и не могу сказать сейчас в процентах.

Во второй половине 2003 года постановлением Министерства труда и социального развития РФ №59 в России де-юре учреждена «новая» профессия: связи с общественностью. Что государственное признание дало отрасли? Привело ли это к каким либо структурным изменениям на рынке PR? На сегодняшний день сертификация носит рекомендательный характер. На Ваш взгляд, станет ли она когда-нибудь обязательной? Все ли члены РАСО прошли сертификацию? Каковы шансы у не-членов РАСО ее получить?

Государственное признание – очень серьезный шаг. Профессия стала легитимной: она есть. Поэтому в трудовых книжках у людей написано не «инженер» или «диспетчер», а «специалист по связям с общественностью». Прежде всего, это важно для тех, кто работает в государственном секторе. Поскольку в коммерческих структурах это неважно: штатное расписание составляется по желанию руководителя, и там все названо своими именами. А вот в государственных структурах это очень большая проблема: человек приходит и не имеет должности, название которой отражало бы то, что он делает.

Станет ли сертификация когда-нибудь обязательной? Нет. Я так вопрос никогда не ставила и сразу прошу, чтобы мне не авторство не приписывали. Сертификация – инициатива РАСО. РАСО – общественная организации. Не может быть обязательным участие ни в какой общественной организации, не может быть обязательной никакая сертификация.

Другое дело, что я за сертификацию и считаю, что тот, кто выбирает добровольно этот путь, поступает правильно. Что такое сертификация? Это открытые ответы на вопросы, в которых содержится следующее. Признаешь ли ты себя членом этого цеха, отрасли? Кто ты такой? Рассказываешь о своих достижениях и так далее. Ты становишься открытым для всего цеха, и документ, который ты получаешь, – некая гарантия твоей охраны, профессиональное свидетельство того, что цех тебя признал, что ты, действительно, выполняешь эту работу. И выполняешь ее качественно.

Для кого она нужна? Прежде всего, для самого человека. А в последствии, может быть, она понадобится для работодателя. Есть страны, где сертификация обязательна по ряду профессий. В частности, по PR. Она есть в США, она есть в Канаде, она есть и в Европе. Ни в одной стране она не является стопроцентно обязательной, но авторитет ее очень высок. Я считаю, что мы должны идти по этому пути, должны убеждать народ, что такой сертификат нужен, повышать его статус.

Таким образом, проблема заключается не столько в том, нужна сертификация или нет, сколько в содержании того сертификата, который был разработан несколько лет назад. За это время все изменилось: изменились критерии, по которым можно было сертифицироваться; рынок и спектр предлагаемых услуг усложнялся, дифференцировался. Поэтому и встала задача доработать этот сертификат до современного уровня – первое. Второе: объяснить работодателю, что этот документ должен – наряду с дипломом – выступать в качестве некоего рекомендательного письма, которое рассматривается при приеме на работу.

Как на Ваш взгляд будет развиваться российский PR-рынок в ближайшие пять лет?

На этот вопрос я почти всегда отвечаю совершенно однозначно. Если будет развиваться рынок, если не пропадут демократические принципы управления государством, PR будет развиваться нормально. Если этого не будет, PR будет плохо как форме коммуникации.

pr-online

Комментарии

{{ comment.username }}

Добавить комментарий

{{ e }}
{{ e }}
{{ e }}